現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙重的服務(wù)發(fā)揮主導作用，但由于行業(yè)內(nèi)部的廣告媒介、廣告公司、部分企業(yè)及個人等鉆廣告法空子而衍生的經(jīng)營部門間長期的自殺性競爭，使廣告行業(yè)已從上世紀八九十年代的暴利水平轉(zhuǎn)入新世紀以來的極端薄利境地，進而出現(xiàn)有公司炮制出“廣告零代理甚至負代理”的現(xiàn)象。這些狀況似乎反映出：在多數(shù)廣告主心目中，廣告策劃與創(chuàng)作人員的勞動既缺乏附加價值也缺乏核心價值，所以廣告主不愿意或只愿意支付少得可憐的服務(wù)代理費。

　　代理費高低的問題首先是廣告主對廣告公司的廣告代理服務(wù)的價值大小認可的問題。如果廣告代理公司都紛紛變成“零代理”或“負代理”了，那么是否意味著廣告代理公司的服務(wù)可以無償取得，廣告代理公司提供的全面客戶服務(wù)已經(jīng)毫無附加價值。也就是說，廣告代理公司的“綜合服務(wù)”就應(yīng)該沒有生存空間、而《中國廣告法》所規(guī)定的“廣告代理制”也該走向歷史的終結(jié)了。

　　在“市場機制決定論”的理論下，企業(yè)利潤受市場競爭的調(diào)節(jié)。是15%的代理費，今天已經(jīng)不合時宜了，是廣告“零代理”是市場競爭機制的結(jié)果”呢，還是中國廣告行業(yè)發(fā)展的一種病態(tài)和扭曲？

中國復雜的廣告競爭環(huán)境和廣告行業(yè)組織結(jié)構(gòu)使得廣告業(yè)的話語環(huán)境在發(fā)展過程中也顯得混亂和肆意起來。“零代理”不過是部分媒介代理公司或廣告公司的媒介代理部門招徠客戶的噱頭而已。但勿需質(zhì)疑的是，這種話語環(huán)境對廣告公司的生存帶來了巨大挑戰(zhàn)，也可以說是致命的壓力。現(xiàn)階段國內(nèi)的廣告公司可以分為三類，一是由媒體設(shè)立并代表該媒體進行廣告時段或版面銷售的媒體銷售公司，這類公司也有的延伸到包括創(chuàng)意制作的綜合性服務(wù)公司；二是由企業(yè)廣告主設(shè)立并代表企業(yè)進行廣告時段或版面購買的媒體購買公司，當然這類公司也有的延伸到包括媒體銷售與創(chuàng)意制作等營業(yè)項目，而這就與第一類交叉（有的是一套人馬兩塊招牌）；第三就是比較本位的“廣告代理公司”，又分成代表廣告主進行全套廣告服務(wù)的綜合性廣告代理公司和代表媒體業(yè)者銷售版面或時段的媒體承包銷售公司。中國廣告市場的不規(guī)范狀況就是以上所說的一、二類廣告代理公司為招徠客戶所做出的免費服務(wù)的幌子造成的。不少廣告主在這一噱頭的誘惑下，貪圖一時小利而棄“廣告綜合代理服務(wù)”中的策略、創(chuàng)意的質(zhì)量于不顧，在被媒介銷售公司變相性的騙取了遠高于正常的代理服務(wù)費后還沾沾自喜的以為得了個大便宜。而這種公司不但對他們的客戶進行了詐騙式的服務(wù)，而且使真正的廣告代理公司因此必須被第一類剝削，被第二類壓榨，中國廣告代理業(yè)者沒有足夠利潤來引進專業(yè)設(shè)備、購買專業(yè)數(shù)據(jù)、培養(yǎng)專業(yè)人才，最為廣告業(yè)者詬病的所謂“零代理”與“負代理”的現(xiàn)象也必須由此狀況負責。 

      從理論上來分析，所謂廣告公司的代理傭金15%基本上可以拆分成三塊：客戶服務(wù)5%、創(chuàng)意制作5%、媒介策劃與購買5%。如果廣告主的媒介投放量夠大，通�？梢圆槐刂Ц稄V告代理公司任何服務(wù)費用，廣告公司透過媒介購買業(yè)務(wù)，直接向媒介業(yè)者提取購買總量的15%傭金，作為自己為客戶全面服務(wù)的報酬。然而事實上，今天就算是品牌過硬的一些4A合資廣告公司，在收取廣告代理服務(wù)費時，很少有能夠超過10%的，一般都在8%以內(nèi)，本土綜合性廣告代理公司一般能夠拿到3%-5%就算不錯，“零代理”服務(wù)一下子打得中國廣告市場一片混亂。  

      具體分析15%的代理傭金中，應(yīng)該有5%是給予媒介策劃與購買，這其中媒介策劃費2.5%、媒介購買費2.5%。媒介購買量小的客戶可能足額支付5%的媒介服務(wù)費，但一般500萬以上購買量的客戶，愿意給個3%就算不錯，而更多的現(xiàn)實操作中是給1%-2%。這樣的費用還涉及媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)購買與分析、媒介策劃、競爭態(tài)勢分析等勞力密集、知識密集的專業(yè)性媒介策劃服務(wù)，實在是可謂寒酸了。因此，廣告主在以上所說的一、二類廣告媒介代理公司為招徠客戶所做出的“零代理”服務(wù)的噱頭誘導下，變得不尊重第三類廣告代理公司的專業(yè)服務(wù)、不給予足夠的專業(yè)服務(wù)費用，這才是導致中國廣告界喪失競爭力甚至面對生存危機的主要原因。

      事實上，廣告公司的“暴利”現(xiàn)象也的確是存在的，但卻既不是一般的綜合性廣告代理公司，也不是專業(yè)的媒介購買公司獲得了這些利潤，而是存在于某些打著廣告代理公司招牌的媒介銷售代理公司。某些媒體或者企業(yè)（具有廣告媒體開發(fā)資源的企業(yè)，如中國電信的公話亭、公交公司的候車亭和車身），不論是電視、廣播、報紙、雜志、戶外等等，或者自身的廣告部內(nèi)部成立“獨立的”廣告公司，一套人馬兩塊招牌，或者授權(quán)某些特權(quán)特惠關(guān)系戶獨家承攬某些頻道、欄目、地段、版面、位置的廣告業(yè)務(wù)，這些“特權(quán)特惠關(guān)系戶”才是坐擁暴利、毫無附加價值的剝削者，這些媒體的寄生蟲們對于中國廣告專業(yè)制與代理制形成了巨的大傷害和威脅，直接導致了廣告“零代理制”這一畸形兒的產(chǎn)生。而他們背后就是各媒體業(yè)者和這些具有媒介開發(fā)資源的企業(yè)。所以說，他們才是終結(jié)中國廣告代理制的始作俑者。他們對于代理制的不了解、不尊重、鉆法律空子，一方面炮制專屬的媒介銷售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒體廣告部和這類具有媒體開發(fā)資源的企業(yè)廣告部又企圖跳過一般的廣告代理公司，直接面對客戶，給予廣告主最低的折扣，夾殺真正的廣告代理公司，最后絞殺中國的廣告代理制。由此可見，零代理的問題并非源于自市場競爭規(guī)律，而是中國媒體營銷體制嚴重扭曲的結(jié)果。如果這種現(xiàn)象的直接后果是廣告代理公司利益受損經(jīng)營和生存困難，“特權(quán)特惠關(guān)系戶”能從中攫取暴利的話，那么這種無規(guī)則的游戲終極結(jié)果將是廣告主的廣告目標無法順利實現(xiàn)和媒體的長遠利益受損。甚至給整個廣告業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

      對廣告主來說：一方面，零代理帶來的惡性競爭、血拼價格必然導致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負擔，不得不分項支付各項專業(yè)的廣告服務(wù)費。已有業(yè)界知名人士將這種導致三方利益受損的現(xiàn)象稱之為“報應(yīng)”，而且這些“報應(yīng)”已經(jīng)在某些領(lǐng)域突顯：一些媒體業(yè)者被廣告主勒索的折扣已經(jīng)出現(xiàn)刊例價的0.8折；有的媒體業(yè)廣告經(jīng)營者已經(jīng)被逼無償為廣告主提供一般廣告代理公司才需要提供的媒體策劃、媒體購后分析、品牌媒體投放競爭報告等服務(wù)；有的媒體業(yè)者正正在被所謂的專業(yè)媒體購買公司或其關(guān)系企業(yè)勒索支付所謂的咨詢費和培訓費、包裝費等等，以便交換更大量的媒體投放，這是媒介購買代理公司公然違反廣告主的利益，昧著專業(yè)與良心去“照顧”那些被勒索的媒體業(yè)者的引起的后果。廣告主原本可以透過比較合理的15%傭金取得廣告代理公司的各項專業(yè)服務(wù)，而現(xiàn)在必須分項支付服務(wù)費，例如：對專業(yè)的營銷公司支付市場調(diào)研服務(wù)費、對廣告代理公司支付客戶服務(wù)費和創(chuàng)意制作費、對媒體購買專業(yè)公司支付媒介咨詢費、媒體策劃費，甚至對媒體監(jiān)測和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費等。直接結(jié)果是 這些收費項目所花費金額總數(shù)可能已經(jīng)遠超過廣告法規(guī)定的15%的代理費的好幾倍。

      零代理的出現(xiàn)和風行，無疑為廣告代理公司的發(fā)展增加了現(xiàn)實難題。在廣告業(yè)的利潤分配中如果無視廣告業(yè)發(fā)展秩序而去惡搞不公平競爭，那么，最終受害的是整個廣告業(yè)。所以，我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題是真正完善廣告代理制，讓廣告主、廣告代理公司、媒體、媒體監(jiān)測業(yè)者各自發(fā)展自己的專業(yè)，組織各自的利益團體，相互對話，有效監(jiān)督，嚴格制止變相性跨過營業(yè)范圍的非法競爭行為，這才是廣告業(yè)有序發(fā)展的必然之路。

     值得慶幸的是有些大企業(yè)和較有遠見的廣告主對于零代理、負代理現(xiàn)象的認識是理性的，他們認為健全的廣告代理制可以推動整個行業(yè)的健康發(fā)展，通過促進廣告公司不斷提高服務(wù)水平，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這也是廣告代理公司還能在夾縫中生存的唯一空間了。